Esto antes, osea los anuncios publicitarios en la televisión, en los periódicos o en Internet, eran evidentes. Porque teníamos la opción de verlos o no. Hoy en día, los anunciantes han aprendido a crear contenidos, en los que es muy difícil notar cualquier tipo de manipulación. lamentablemente en Internet para cualquiera habrá algún interés comercial, evidentes u ocultos.
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| Amazon.com |
La plataforma rusa Sravni.ru, en base al libro de Mara Einstein: "La publicidad encubierta: Los Anuncios nativos, el Marketing de contenido y el Mundo Secreto de la Venta Digital" (Blacks Ops Adversiting: Native Ads, Content Marketing and the Covert World of the Digital Sell) que fue publicado por la editorial rusa "Alpina Publisher", preparó una lista de las técnicas modernas de marketing, para que Ud. siempre sea capaz de reconocer la publicidad y no caer en sus trampas.
1. Muestra de atención.
Según Mara Einstein, algunas marcas corporativas tratan de iniciar una conversación con un cliente potencial a través de las redes sociales, ponerse en contacto en tiempo real y proporcionar alguna señal especial de atención. En calidad de ejemplo, la autora cita el caso de Laura Spica, que publicó en twitter una foto con su perro mirando por la ventana a ardillas. El fabricante de piensos para mascotas Purina notó la foto y la editó, dibujando al perro con un sombrero, con gafas de sol y con una chaqueta, con la insignia de "Patrulla de ardillas" y la inscripción: ""El papel principal del perro Henry". Laura estaba encantada y publicó el siguiente tweet: "@Purina, Wow!". Como lo han vestido a mi #PurinaDog!. En mi vida no he visto nada más dulce!!!. Así fue como la dueña de Henry, de forma gratuita y voluntaria, se convirtió en la mensajera de la marca.
Cada vez más, las marcas tienden a hacerse amigos con los usuarios, ofreciéndoles un contenido interesante con el que desean compartir. Que pueden ser pruebas (osea tests), listas, y animaciones, y videoclips. "Admítelo: que al menos una vez has leído una lista titulada, por ejemplo, "15 videos con animales que son imposibles de ver sin sonreír" o "13 cosas que recuerda cada propietario de un teléfono celular".
Y tal vez Ud. hizo la prueba: ""¿Quién es su hijo en la historieta gráfica "Bagatela panzón"?
Si Ud. compartió con estos 3 materiales, entonces, le hizo la publicidad, correspondientemente, a la empresa aseguradora Geico, a la tienda de electrónica Best Buy y al detergente para lavar la ropa All". dice Mary Einstein.
3. El efecto de inmersión.
Por regla general, esta técnica publicitaria está dirigida a los niños. La empresa crea un sitio-web especial y coloca en él un juego. La funcionalidad básica es gratuita, pero para algunos niveles es necesario una suscripción o la compra de algunos productos derivados (o accesorios). A modo de ejemplo, el autor recurre a los sitios de Barbie.com, Happymeal.com (McDonalds), "Club Penguin" (Disney), y otros. En la juventud, el proceso de inmersión se logra mediante el marketing experiencial (o empírico). A esto se le puede incluir la campaña a gran escala de "Comparta una Coca-Cola" (Share a Coke) con los nombres de las etiquetas.
"Si el nombre no está en la lista, su propietario puede con $5 reservar un bote único en el sitio ShareaCoke.com o enviar desde allí a los amigos botellas virtuales personalizadas, dice la autora. Una parte integral de la campaña fue el hashtag #ShareaCoke, que se ofreció a colocar sobre las fotos de los consumidores con botellas personalizadas de la cola. Sólo en Instagram aparecieron casi 600 000 fotos". La gente compartía las fotos para tener la oportunidad de conseguir un lugar en las carteleras de todo el país.
4. Emociones fuertes.
Si un film comercial (o vídeo) provoca emociones fuertes, significa que será compartido. Y no importa si el producto promocionado no está relacionado de ninguna manera con las emociones, con el cual la empresa trata de persuadir. Un claro ejemplo de esta manipulación es el vídeo Dove "Bosquejos de un artista", en el que el artista criminólogo dibuja mujeres por su propia descripción. Las modelos se describen así mismas en términos de sus propios defectos, que son muy críticas de sus apariencias. Después, el artista dibuja los segundos retratos de estas mismas mujeres, pero con las palabras de otras personas, que resultan bien, ya que se podía ver asombros en sus rostros, lágrimas, sonrisas, como consecuencia el vídeo fue reproducido más de 65 millones de veces!.
5. La participación y personalización.
Los vendedores tienden a que los clientes mismos finalmente hagan el contenido publicitario. "Por ejemplo, @AmericanExpress, que patrocinó un concierto de Pharrell Williams "sin la entonación de la voz)", envió tweets personalizados autografiadas que transmitieron el evento en Internet", dice Mary Einstein. Otro ejemplo fue el voto por su bebida favorita del festejo de Starbucks utilizando el hashtag "Vota por la alegría" y la posibilidad de obtener un descuento por la bebida.
En sí, los hashtag, como ya quedó claro, según los trucos anteriormente descritos, se están convirtiendo en una de las herramientas favoritas de los anunciantes en la actualidad. Por ejemplo, Belkin y Lego fabricaron una funda para el iPhone con sujeciones para un mecano e invitaron a la gente pensar diferentes maneras de conectar el teléfono con el Lego, colocando sus opciones en Instagram con el hashtag #LegoxBelkin. "Desde el punto de vista comercial, esto fue un brillante ejemplo del uso de palabras de boca a boca. Las fotos de los consumidores reales, que utilizan los productos de la empresa, presentaron el producto en Internet. Es decir que los propios consumidores promocionaron a Belkin, mostrando a otros compradores potenciales, que bien se ve la funda", recuerda la autora.
6. Integrando de la publicidad en el contenido editorial.
La publicidad nativa es un texto de marca que se disfraza dentro de un contenido editorial. Lo ideal es que el usuario debe claramente comprender que ante él está un artículo de venta. No obstante, en la práctica a la gente les resulta difícil distinguir un anuncio de un artículo.
En su libro, Mara Einstein contempla como un ejemplo el contenido que, el periódico The New York Times, preparó para el estreno en la segunda temporada la serie de televisión: "La Naranja, el éxito de la temporada" para Netflix. Por encima, todo era realmente una banda de color azul claro con la inscripción: "Material pagado". Y por debajo, estaban los logotipos de Times y Brand Studio (de sus propias agencias), Netflix y de la misma serie. Pero en el resto, la página con este contenido era similar a un contenido común.
"Está el título ("Mujeres prisioneras. Por qué el modelo masculino no funciona"), el subtítulo e ilustraciones, en las las mujeres que van a la cárcel. Las firmas eran con letras que generalmente se usan en artículos periodísticos. En el texto se insertaron vídeos comerciales sobre las mujeres presas y sobre Piper Kerman y sobre la escritora (que en base a su libro se filmó esta serial). Además, en el artículo está el texto: "Piper Kerman, la autora de memorias sobre la prisión denominada "La Naranja, el éxito de la temporada", que en base al cual Netflix filmó la serie de TV del mismo nombre, en agosto de 2013 escribió en una columna para The New York Times, que la distancia entre las mujeres presas y sus familias, es la segunda condena", dice la autora.
Según un estudio realizado por la Universidad de Georgia, que fue publicado a fines de 2015, sólo el 8% de los consumidores puede reconocer el contenido patrocinado.
"El estudio de la Universidad de Georgia termina con la conclusión que coincide con mi opinión, expresada en repetidas ocasiones en este libro: "...el aumento de la publicidad nativa, probablemente se explica no por el hecho de que a los consumidores les resulta muy emocionante, sino por el hecho de que muchos lo reconocerán no lo suficientemente bien como para aplicar las tácticas de protección y evitación, que desarrollaron para otros tipos de publicidad en línea", resume Mara.
7. Presentan al consumidor como un héroe.
El consumidor de hoy ya no es un espectador común, porque los anunciantes les ofrecen convertirse en un héroe de la historia, para que comparta activamente contenidos en Internet. Como una ilustración de este tipo de comercialización de contenidos, es el vídeo de la página GoPro en YouTube, que puede descargarlo y colocarlo cualquiera.
"Uno de los vídeos comerciales más populares se denomina: "Un bombero rescata a un gatito", que lo grabó un bombero real. El héroe reanima al gatito casi sin vida, poniéndole una máscara de oxígeno y echándole agua. Este vídeo tuvo 26 millones de visitas en YouTube, y en Facebook lo compartieron 600 000 veces. Recibió el premio Ad Age como "El mejor vídeo viral filmado por un usuario". Este vídeo muestra perfectamente cómo se puede hacer héroe a un usuario", dice la autora.
8. Crean sitios-web en estilo de revistas.
Las marcas están transformando sus sitios en revistas en línea, y esta tendencia está ganando popularidad. Según la autora del libro, a los sitios que parecen ser revistas, se pueden incluir los servicios Marriott Traveler, Coca-Cola, a la tienda cara de ropa diseñada Net-a-Porter. Su diseño está hecho de bloques de fotos con leyendas breves.
Sólo una parte del contenido se asocia con la misma marca, el resto está lleno de recetas, materiales sobre viajes, cultura y estilo de vida, de todo lo que se asocia con los valores proporcionados por las empresas.
9. Práctica de creación conjunta.
Una de las formas de interactuar con los consumidores es la de atraerlos para que participen en la creación y mejora de la marca. Por ejemplo, Starbucks, en su sitio-web ofrece a los consumidores compartir ideas, expresar su opinión sobre las próximas novedades, tales como sobre un nuevo sabor para Frappuchino.
"Y aunque los vendedores digan sobre la creación conjunta de la marca, no se debe decir que tienen lugar en la realidad, porque los marcos , entre los cuales se habla sobre la marca, los establecen las mismas empresas. Cualquier persona puede enviar un vídeo GoPro, pero no todos los vídeos se publican. Cualquiera puede sugerir un nuevo sabor para las patatas fritas Lays, pero el ganador será Frito-Lay (ya que la empresa al mismo tiempo recibirá miles de propuestas, por las cuales votarán millones de personas, y no habrá que pagar por la Investigación y el Desarrollo, ni para la publicidad gratuita)", advierte Mara Einstein.
10. Con el botón "Me gusta" (Like).
Por separado, la autora contempla el botón "Me gusta" en Facebook, y las emodzi, que se ofrecen a los usuarios en vez del botón "Me gusta". Sin embargo, ellos son más útiles para los anunciantes que para las personas.
"Mientras que el botón "Me gusta" dice que Ud. no está en contra de la asociación con la marca ("A Syuzi Smit le gusta la empresa XYZ"), las emodzi traducen los sentimientos de las palabras en expansión en datos estructurados. esto es una vigilancia oculta y sistemática de vuestras emociones, que efectúa la empresa, el experimento lanzado "Con la reacción emocional en cadena". La misma empresa permite a otros evaluar sus conexiones sociales, para determinar su capacidad para obtener un préstamo, ir al servicio contratado y hacer un trabajo determinado.
Cómo piensa Ud., ¿cuánto tiempo debe pasar para que le sugieran una medicina para la depresión en el servicio de noticias, si Ud. utiliza a menudo demasiado el ícono de una cara triste?", pregunta Mara Einstein.
11. Con marcas, que se incluyen en películas, transmisiones y en seriales.
Esta técnica se utiliza desde hace mucho tiempo y en todas partes. Estamos hablando de la colocación pagada de productos (product Placement). Donde Ud. ve la próxima serie de la película serial ""La familia americana" y simultáneamente ve la publicidad oculta del automóvil Prius y de la tableta iPad, o que le incluyen "Walking Dead" ("Muertos andantes"), y así, sin que Ud. lo note, le muestran Hyundai.
El vídeo viral también goza de popularidad entre las empresas, los vídeos comerciales no venden mercancías, sino que más bien entretienen a los consumidores. Así fue el vídeo "El primer beso" del fabricante de ropa Wren. Esta es una película en blanco y negro, que según la trama, la pareja de desconocidos, hasta ese entonces, deben besarse.
"Los personajes por causas obvias se sienten incómodos: porque se conocen, se dan las manos y sopesan (se hacen), cómo tocar los labios de la persona con el que se conoció unos segundos atrás.
En "El primer beso" no se indica de que esta película es con un fin comercial (o anuncio). El único indicio, con el que es posible comprender, es la inscripción "Wren presenta", que aparece en la esquina superior izquierda que aparece al inicio sólo por un segundo. Los títulos son alternativos: "El primer beso, película de Tatia Pilieva", y esta formulación implica que se trata de una obra de arte, y no de publicidad", explica Mara Einstein.
En YouTube, este vídeo fue visto 156 millones de veces, 1,5 millones de personas lo compartieron en Facebook y 74 mil los publicaron en Twitter y todo esto en el primer mes después de su estreno.
---------Traducido y adaptado por Mauritz.
(Ref.: Sravni.ru)
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